【全屋定制】直面增速放缓与流量困境个关键词读懂家居行业拐点之年

    直面增速放缓与流量困境个关键词读懂家居行业拐点之年

根据目前已经披露的2019年前三季度家居上市公司财务数据，超过半数的家居企业2019年的营收增长不及去年，部分家装类上市企业的净利润甚至还遭遇了断崖式下滑。

在定制第一军团的三大品牌之中，2019年前三季度只有欧派的营收增长达到两位数——13.72%。

尚品宅配和索菲亚上半年度的营销增长均只有个位数，分别为9.44%和5.17%。

以金牌、我乐、志邦为代表的第二军团，虽然基数较小，但其营收增长也均在30%以下。

另据国家统计局的统计数据，今年1—9月，1765家规模以上家纺企业实现利润总额68.52亿元，同比下降0.83%，利润率为4.60%，较上年同期下降0.13个百分点。

除了全屋定制和家纺，瓷砖、地板、卫浴、墙纸的增速较去年同期也明显放缓。

回望2019年，行业整体增速放缓固然与整体经济下行和终端需求下滑有关，但同时也与家居行业上游的“产能过剩”以及终端的“产品同质化”等固有顽疾有关。

以墙面装饰材料为例，虽然墙纸行业的竞争白热化，长三角地区很多墙纸企业被逼关张或者改行，但是墙布作为一个新兴品类却保持着良好的增长势头，不少头部企业在2019年依然保持着30%-40%的高速增长。

为了更好地理解2019年家居行业的流量困境，我们可以先将流量困境分解成三个维度：首先是自然流量的急剧下降。

根据南都记者的走访，广州的家居卖场1—4月的整体销量，与2018年同期相比至少下滑了30%-40%，更有甚者下滑直接达到了50%。

与此同时，以红星美凯龙和居然之家为代表的家居卖场巨头，也在试水用各种各样的手段来缓解家居卖场的“流量困境”，并希望通过卖场业态的变革、场景的革新以及线上线下的链路打通来构建更为长效的卖场生态。

如果说经济下行导致的需求疲软，以及房地产风向的转变带来系列连锁反应等属于外部环境因素的话，那么，家居消费本身的低频属性、家居消费渠道的多元化以及新生态消费群体的个性化和圈层化，则是引发流量困境的内部因素。

下游的成品家具、软装、床垫类企业，开始积极寻求与上游地产商、建材商、装修公司和全屋定制等拥有入口优势的企业或者平台进行合作，各式各样的跨界合作层出不穷。

2019年10月，国内领先的大家居全案设计平台及生态解决方案提供商酷家乐，宣布完成新一轮d轮融资，由高瓴资本领投，原股东顺为资本、ggv纪源资本等跟投。

所谓一体即“it技术为核心的发动机主体”，两翼则是分别向新制造和新零售的方向探索，由此诞生了s2b2c的整装小b产品分销平台，以及f2b2c的新零售新制造营销平台。

与此同时，2019年1月1日起正式实施的《住宅建筑室内装修污染控制技术标准》jgj/t436-2018，不仅让全面有效解决室内装修污染自此有了标准依据和制度要求，而且让家居环保开始从产品环保时代迈向空间环保时代。

80%以上的用户在选择涂刷型墙面材料、木地板、家具木板时，材料的环保性(无甲醛等有害物质)是第一考虑，其次才是各个装修材料的基本性能等。

nola面向的是年轻消费群体，以“轻时尚，轻生活”为品牌理念，品牌vi以黑、灰、橙简单的组合，突出时尚、简约的风格特征，无论是品牌风格还是产品风格都更贴近年轻人的审美。

索菲亚2019年上半年工程业务的营收占比高达10.84%。

截至2019年6月底，欧派已经与国内百强地产签订战略合作达47家——前三季度，欧派实现了营收两位数高增长，增量工程业务功不可没。

帝欧家居2019上半年营业收入24.98亿元，同比增长30.13%。

2019年上半年欧神诺实现营收22.5亿元，其中工程业务收入16.8亿，同比增长43%。

我乐家居2019上半年加大了与全国top50地产商的合作力度，工程业务实现营收0.88亿元，同比增幅达262.82%。

2019年，冠军联盟通过终端的“天天带单”系统，品牌之间相互借力，不仅大大节约了营销活动费用，而且实现了内部流量的最大化——多数冠盟成员均借此实现了业绩的不降反升。

除了联盟成员慕思、欧派、九牧、梦天、简一、calia、老板电器、大自然地板八大品牌集体携手中国好声音外，1号联盟2019年还在持续探索如何在终端展开联动营销。

以光辉家居新塘cbd为代表的家居卖场，通过发动场内商户与周边的异业商家和上游的中介、装饰公司等组建异业联盟的形式，不仅大大提升了光辉家居新塘cbd所在商圈的知名度，同时也为卖场带来了一定的流量。

好家网集店旨在通过“1云3端”(云平台+商家端、导购端、客户端)，将泛家居产业链中的各个节点(新房、二手房、装修公司、建材、家具、定制、家电、软装、婚庆、家政服务等)的3端打造成一个闭环的生态圈，构建全新的线上结合线下社交大联盟。

08整装进击消费者对“家”产品的整体需求，让整装在2019年持续升温。

整装家居模式能够给家装消费者提供整体装修、家具、软装规划，在整个装修过程中，只需通过咨询、确认设计方案、交款、验收即可，满足消费者对设计施工、材料选购、物流安装、质检验收等一站式需求。

圣诞鸟整装，作为homkoo整装云赋能平台的会员企业，拥有homkoo整装云平台的全屋定制家具全面开放、一流主辅材f2c工厂价采购、软装配套品同步提供三大硬通货，及“整装销售设计系统，建筑级bim虚拟装修系统，机场塔台式中央计划调度系统，中央厨房式供应链管理系统”四大软实力。

继2018年启动整装大家居战略之后，2019年欧派整装大家居继续以“产品细节精炼”为研发准则，并通过加强调研力度，不断升级“品质”“材料”“功能”和“五金”，以及大规模地整合产品，驭势精进，深耕产品，以提升产品性价比与增强市场竞争力。

另据相关数据，2019年1-8月，欧派整装大家居取得销售额突破3亿的瞩目成就，多级别市场业绩更是屡创新高。

09轻奢盛行2019年，轻奢主义突破传统奢侈品的局限，以更加简约、年轻与时尚的姿态走进了家居领域。

展馆内不仅汇聚了骊驰、诺贝(诺贝·镁作)、欧宜风、万家乐(皇家爱菲)、玛润奇、长丰、迪奥比、澳利达、帝豪(比德威)、海莎、美第奇、蓝竹(诺丁山)、杨氏兄弟和p&l等老牌轻奢家居品牌，美林格(ttocasa)、吉芬、威皇、靖邦、华睿(悦锦绣、睿智年华)、星屹、海格家居等品牌也携轻奢新品亮相。

除了展会的风尚引领，以索菲亚、联邦高登、顶固、诗尼曼为代表的定制家居品牌，纷纷将“轻奢”作为2019年的年度新品主题，推出了一系列高颜值的轻奢单品或轻奢空间。

2019年，索菲亚重磅推出了乌托邦系列、巴特洛系列、莫卡系列、艾菲尔系列、科尔多系列、格雷诺系列和星隔断系列等多个轻奢系列。

作为定制家居领域的代表，联邦高登致力于传递高品质的精致生活，是主打轻奢定制的代表品牌，先后推出“原创设计品质家居”“轻奢生活季”等前沿理念，对产品进行全线升级。

2019年伊始，联邦在坚持一贯“轻奢调性”的同时，牵手陈暄、高志强、关天颀、颜文豪四位知名设计师，打造定制联名款，为“轻奢定制”赋予了新的内涵。

10成品帘崛起继2019年3月深圳国家家纺家居展发布《成品帘行业发展白皮书》之后，受“窗帘成品化”浪潮驱动，整个窗帘行业开始了加速变革。

一些传统窗帘的经销商，依托终端零售经验，找代工厂加工成品窗帘，并转型成为成品帘的品牌运营商……成品帘之所以在2019年获得行业狂热追捧，主要原因有三：首先，对照全球市场，成品窗帘市场潜力巨大。

在欧美，标准成品窗帘已经占到市场份额的75%左右，在日本，标准成品窗帘已经占到市场份额的65%以上。

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