【全屋定制】涨姿势－唐人：当消费者走进你的门店，他们想要的并不是瓷砖！

    涨姿势－唐人：当消费者走进你的门店，他们想要的并不是瓷砖！

当下，消费升级与互联网技术的飞速发展，促使零售行业迎来新一轮的洗牌，消费者的个性化需求爆发式呈现。面对新零售这个“搅局者”，我们的瓷砖行业该如何应对？传统经销商的竞争力又在哪里？新零售变革中，经销商所扮演的角色又是什么呢？

为帮助经销商群体解惑破局，2018年10月18日，在第32届佛山陶博会的“渠道突破，提升营销力——经销商终端培训会暨陶瓷商学会新品发布”活动上，我们邀请到泛家装行业知名专家、中装协住宅部品产业分会副秘书长、瑞研智库首席专家唐人老师，为大家带来“新零售变革中的经销商定位”主题分享。

“近年来我们行业的变化很大，从马云的电商开始之后行业一直没有消停过，比如我们现在在谈论的整装、全屋定制，甚至是瓷砖的全屋定制，还看到有全屋定制的企业在摆摊。这个行业究竟发生了什么变化，这其实跟我们息息相关，我们不能埋头坐在这里卖瓷砖，行业在变化，我们对行业的认识也要发生变化。”

1、新零售的本质是什么？

唐人老师认为，新零售的本质有两点，第一是用户体验，第二是营销。成本这个概念应包含在用户体验和运营效率之中，要做到最极致的用户体验，就不能离开成本来谈，所以，新零售它是用户体验与营销的结合，要从这两点来看，我们的行业是如何发展的。

2、为什么要做新零售？

马云在2016年10月份提出了新零售的概念，他经历了整个从线上电商发展到颠覆线下的过程。

第一阶段的发展就出现了严重的问题。比如卖瓷砖，不靠线下怎么卖瓷砖？消费者的体验在哪？你的服务在哪？特别是定制产品，如衣柜、橱柜、木门等，如果没有线下经销商的合作，就无法在线上独立完成。

在第二个阶段出现了线上o2o闭环，把线上流量引到线下去，然后把线下流量再转回到线上来，即为o2o闭环。在马云天猫推出了o2o的战略后，被线下的19家家居商场，包括居然之家、红星等联合抵制。o2o闭环没有考虑用户体验，只考虑了自己的利润，这件事情不是天猫跟线下的矛盾，而是反映了家居企业电商部门和传统经销商之间的矛盾，唐人老师称之为电商双轨制。电商发展一定要线上线下一体化，如果不把线上线下对立的矛盾解决掉就无法向前发展。在唐人老师看来，o2o是不成功的思维，只是一个过渡。

第三个阶段才是新零售，即线上线下一体化。这个战略的实质是以流量换销量，比如今年我给你多少流量，你就得满足我多少销量，至于平台销量是如何达标的则不受约束。我给你流量，你给我销量，通过这种方法就到了第三个阶段。对于家居企业来说，此时的电商部门不再是独立的事业部，更多的是向线下引流，新零售的核心就是我们如何运用互联网技术与大数据技术，来实现零售的更好的用户体验和更高的营运效率。

3、家居零售的用户体验

唐人老师首先向大家抛出了几点问题：我们家居零售有好的用户体验吗？我们的用户体验好吗？为什么我们这个行业有那么多的抱怨？为什么家装这么美好的事情，买了新房子，装一个美好的家，为什么到最后都是抱怨？是人的问题还是材料商的问题还是哪个公司的问题？

他认为，这是行业运营结构出了问题。我们的消费者是家装消费者，他们不是只需要瓷砖，而是需要装修一个温馨、幸福的家。我们平时说的拎包入住、大家居战略、品牌联盟、整装，这些战略背后的逻辑是消费者装修一个家的基本需求。在这样的需求下，我们行业的使命是什么？是家装要素的有效组织。

家装要素包括设计要素、材料要素、施工要素，我们这个行业最主要围绕着材料要素组织营运。家居有20个品类，每一个品类都有生产企业，每一个企业都会生产产品，有经销商在家居商场里开店卖产品，这个叫单品类经销模式。

家装公司主要做的是施工要素的组织，有整体设计但只是效果图，消费者拿着效果图到商场一一比对购买材料。家居企业也有设计，设计出最好的马桶、瓷砖、地板、浴室柜等产品，但是把这些最好的产品拼在一起，这个整体未必是最好的。家居企业的设计并没有代表消费者的需求，我们只是把所有的东西拼在一起。所以，在传统的家装要素组织形式中，设计是无序的。

唐人老师提到，现在的商场越来越大，越来越豪华，体验好像越来越好，但消费者去商场不是为了体验豪华，而是去选购家装材料的。他们想知道的是，要买哪个品牌的材料，买哪一款产品以及这款产品什么样的价格才是合理的。但我们的商场、经销商、企业，甚至我们整个家装要素的组织形式都没有回答这些问题，消费者不知道买什么东西好。我们这个行业材料同质化严重，品牌不透明，工人对你说这个好，施工队对你说那个好，每个人都参与其中，想获得自己的利益，我们用户体验自然不会好。

4、家居零售的营运效率

消费者要买20个品类产品的时候，整个行业要支付20次的获客成本。为什么消费者产品出厂加价很高，经销商不赚钱，消费者买得贵？是因为营运成本太高了。每一个消费者至少20次的获客成本，除此之外还有开店租金、工作人员，这些都是消费者来支付，并且在装修过程中，每一个定制产品都需要上门测量、配送、安装、服务。从中来看，我们这个行业完全是不合理的行业，以至于大家工作辛苦但赚的钱却不多。

我们从电商运营到互联网发展，再到现在的整装、全屋定制，这背后的逻辑就是，家居零售最基本的需求是消费者装修一个家的需求，驱动力是更好的用户体验，更高的营运效率。而互联网家装就是比传统的家装要素组织形式更有效的一种新型家装组织形式。

唐人老师认为，定制走向全屋定制也是营运效率的提高。他给大家打比方，如果用酷家乐的软件设计一个衣柜，然后把沙发、茶几、电视柜拉到设计好的空间里就完成了销售，这就是设计主导权，所以现在大家都在争夺设计主导权。作为营运角度说，设计主导权带来更好的用户体验和更高的营运效率。

课程小结

最后，唐人老师用三句话概括了他的演讲内容：第一、我们是家装行业，消费者只有一个需求，装修一个家的需求。第二、我们行业和企业的发展都应朝着更好的用户体验及更高的营运效率去发展。第三、我们这个行业一定是从目前的单品类经销模式往大品类集成经销去发展。

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